Cách thức "chôm chỉa" thương hiệu xe của người Trung Quốc?

Không chỉ có tên gần giống, Chery còn sao chép mẫu thiết kế xe Chevy Spark của GM

Việc xây dựng thương hiệu các sản phẩm tiêu dùng nói chung và thương hiệu ô tô nói riêng ở Trung Quốc vẫn đang ở trong thời trứng nước. Mới chỉ có một vài công ty Trung Quốc chú trọng đến việc phát triển thương hiệu quốc tế, khác hẳn phương Tây với hệ thống tư vấn khổng lồ hỗ trợ các công ty phát triển và bảo hộ tên, thương hiệu, lôgô và xây dựng hình ảnh.

Theo David Wolf, giám đốc điều hành công ty tư vấn Wolf Group Asia, có trụ sở ở Bắc Kinh - nhiều công ty của Trung Quốc “cảm thấy an toàn hơn khi ăn theo một thương hiệu đã có sẵn thay vì tự phát triển thương hiệu riêng của họ”.

Khi Công ty ôtô Thượng Hải không thể mua lại thương hiệu Rover, ngay lập tức họ chuyển sang kế hoạch đặt tên cho sản phẩm xe hơi của mình là Roewe - phát âm “roe-wee”.

Công ty ô tô Thượng Hải - công ty sản xuất xe lớn nhất Trung Quốc nhờ sự hợp tác với General Motors và Volkswagen AG. Công ty này hy vọng có thể sử dụng nhãn hiệu Rover cho sản phẩm mới của công ty - mô hình dựa vào thiết kế của Rover 75 mà công ty mua lại từ công ty đã phá sản MG Rover Group Ltd. của Anh.

Tuy nhiên, công ty này đã thất bại trong việc mua lại nhãn Rover từ công ty BMW AG khi Ford Motor Co., - công ty đang sản xuất xe Land Rovers - đã sử dụng quyền từ chối của mình và mua lại thương hiệu này.

Vậy, sao Rover lại trở thành Roewe? Đại diện của Công ty ô tô Thượng Hải cho biết, cái tên Roewe được dựa trên từ tiếng Đức, loewe, phát âm là ler-veh, nghĩa là con sư tử và rõ ràng không giống với Rover, hơn nữa, chữ “L” được thay bằng chữ “R” để tránh trùng với tên của công ty sản xuất hàng tiêu dùng cao cấp của Tây Ban Nha, Loewe SA.

Thương hiệu Chery của Trung Quốc là một ví dụ khác. Công ty General Motors Corp. đã có những phản ứng về tên tiếng Anh của Công ty ôtô Chery của Trung Quốc (Chery Automobile Co.,) khi cho rằng cái tên này dễ khiến người tiêu dùng nhầm với sản phẩm ôtô Chevy của GM. General Motors đã đâm đơn kiện Chery với cáo buộc Chery đã sao chép mẫu thiết kế xe Chevy Spark của GM.

Tuy nhiên, sau đó 2 công ty đã thoả thuận được với nhau, nhưng các điều khoản của thoả thuận này không được tiết lộ. Theo giải thích của công ty ô tô Chery thì tên tiếng Anh “Chery” được đặt theo phát âm từ tiếng Trung Quốc, Qirui, phát âm là “che-ray”, có nghĩa là “sự may mắn bất ngờ”.

Theo Chris Reitermann, giám đốc điều hành của Công ty Quảng cáo Ogilvy&Mather ở Bắc Kinh, nguyên nhân của tình trạng “nhái thương hiệu” là do thiếu kinh nghiệm, thiếu tính độc đáo và khả năng sáng tạo. Nhiều công ty Trung Quốc không muốn dành nhiều thời gian, công sức cũng như tiền bạc vào cái tên mà họ đã chọn.