Khi các "ông lớn" ngành công nghiệp ô tô nếm "trái đắng"

Các hãng ô tô lớn như Ford, BMW, GM từng nếm trái đắng khi mua lại thương hiệu - Ảnh: Reuters

Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh ô tô nói riêng, mua lại thương hiệu là một lối tắt để đi vào thị trường nhanh nhất và điều này càng đúng khi thương hiệu mà bạn mua lại là thương hiệu nổi tiếng.

Tuy nhiên, đây có phải luôn là con đường tốt nhất để các doanh nghiệp ô tô phát triển, mở rộng hay không?

Hãy cùng nhìn lại kết cục của một số thương vụ mua lại thương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp ô tô thế giới vài năm trở lại đây:

1. Ford (Mỹ)

Năm 1989, Ford qua mặt đối thủ cạnh tranh General Motors (GM) để mua lại hãng xe Jaguar của Anh với giá khoảng 2,5 tỷ USD cùng nhiều kỳ vọng.

Hơn chục năm sau, nhà sản xuất ô tô này tiếp tục chi gần 3 tỷ USD để sở hữu thương hiệu Land Rover của hãng BMW dù biết rằng thương hiệu này từ lâu không đem lại đồng lãi nào cho hãng xe Đức.

Khoảng đầu năm 2000, Ford lại mạnh tay mua thương hiệu Volvo của Thụy Điển với giá trên hợp đồng hơn 3,5 tỷ USD. 

Kể từ đó, Ford dành nhiều công sức và nhiệt huyết để cải thiện chất lượng cùng công nghệ sản xuất cho cả 3 thương hiệu này, song kết quả không được như mong muốn.

Đến tháng 5/2008, nhà sản xuất ô tô Mỹ phải bán lại hai thương hiệu Jaguar và Land Rover cho tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá khoảng 2,3 tỷ USD. Mức giá này chưa bằng phân nửa số tiền mà Ford bỏ ra để mua lại hai hãng này trước đó.

Chưa dừng ở đó, Ford còn phải chi một khoản khá lớn cho tập đoàn của Ấn Độ để trả lương hưu cho các nhân viên từng làm cho Jaguar và Land Rover.

Không lâu sau đó, vào năm 2010, Ford cũng phải bán nốt thương hiệu xe sang Volvo với giá chỉ bằng 1/3 lúc mua cho tập đoàn Geely của Trung Quốc. 

Nhiều nhà phân tích nhận định, sai lầm của nhà sản xuất ô tô Mỹ nằm ở chỗ họ tập trung quá nhiều vào quy mô phát triển mà quên đi chất lượng. Điều này khiến Ford quá sức khi cố trải đều nguồn lực cho các thương hiệu.

2. BMW (Đức)

Năm 1994, hãng xe Đức mua lại thương hiệu Rover (Anh) với giá gần 1.3 tỷ USD. Nhưng sau đó, BMW liên tiếp phải hứng chịu những thua lỗ thảm hại. Đỉnh điểm, hãng xe Đức ôm khoản lỗ 3 tỷ USD trong hai năm 1998-1999.

Chỉ 6 năm sau ngày mua, BMW phải bán lại thương hiệu Rover với giá rẻ mạt. Sau những thua lỗ liên tiếp, tổng giám đốc BMW Bern Pischetsrieder và Giám đốc kỹ thuật Wolfgang Reitzle mất chức và phải rời hãng.

Nhiều ý kiến cho rằng sự khác biệt văn hóa, khả năng lãnh đạo yếu kém cộng với sự thiếu tích cực là nguyên nhân dẫn đến thất bại của BMW trong thương vụ Rover.

3. General Motors (Mỹ)

Nhà sản xuất xe Mỹ khá ưa thích việc mua bán các thương hiệu ô tô nước ngoài. Năm 1971, GM mua Isuzu (Nhật Bản). Sau đó, từ năm 1981 tới 2000, lần lượt các thương hiệu Suzuki (Nhật Bản), Saab (Thụy Điển), Subaru (Nhật Bản) và Fiat (Italy) đều thuộc quyền sở hữu của GM.

Dù chưa có con số công bố chính thức, các nhà phân tích vẫn ước tính Saab và Fiat "ngốn" hàng tỷ USD của GM (riêng Fiat là 4,4 tỷ USD). Hiện tại, hãng xe Mỹ đã bán đứt gần hết các thương hiệu mua lại.

4. Daimler Benz (Đức)

Theo ước tính, hãng Daimler Benz chịu tổng thiệt hại từ 35 đến 40 tỷ USD sau khi mua lại các thương hiệu Chrysler (Mỹ), Hyundai (Hàn Quốc) và Mitsubishi (Nhật Bản).

Về lý thuyết, sự kết hợp Daimler-Chrysler đáng lẽ phải mang lại hai nguồn tiềm năng về lợi thế cạnh tranh. Thứ nhất là cấu trúc thương hiệu toàn cầu vững mạnh. Và thứ hai là tạo ra một chiến lược chặt chẽ dựa trên tính logic kinh tế về chia sẻ lợi nhuận.

Tuy nhiên, thực tế lại hoàn toàn khác. Daimler – Chrysler được điều hành như là những tổ chức riêng lẻ. Chưa kể, rào cản về văn hóa cũng khiến hai hãng khó có thể hợp tác ăn ý.

Dù là con đường nhanh nhất để đi vào thị trường, mua lại thương hiệu vẫn là con dao hai lưỡi nếu nhà sản xuất ô tô không tỉnh táo. Lời khuyên cho các nhà sản xuất khi mua lại thương hiệu là phải khảo sát trước lý do thất bại, đánh giá đúng tiềm năng thị trường và rút kinh nghiệm từ thất bại của người đi trước.

Người thương thuyết của Volkswagen bắt đầu xuất chiêu