Tâm lý đám đông chi phối thị trường ô tô Việt

Toyota Fortuner 7 chỗ có doanh số xe bán ra cao ngất ngưởng chỉ trong vài tháng đầu năm 2015. Ảnh: Nguyễn Hoàng.

Trong bức tranh thị trường xe hơi có phần tươi sáng với nhiều lựa chọn và con số tăng trưởng dương, không khó để nhận ra những điểm tối, mà rõ nhất là ở mỗi phân khúc xe “nước chỉ chảy vào chỗ trũng”.

“Kẻ ăn không hết người lần chẳng ra”

Thời gian qua, giới truyền thông và người tiêu dùng liên tục bị hút bởi hàng loạt những cái tên mới gia nhập thị trường ô tô thuộc đủ các phân khúc khác nhau từ bình dân tới hạng sang. Đi kèm với đó là các hoạt động marketing từ ưu đãi tới trải nghiệm hay đào tạo lái xe để chạy đua “ghi điểm” với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, nổi lên trong những báo cáo hàng tháng về lượng ô tô tiêu thụ trên thị trường, dẫn đầu vẫn chỉ là một số cái tên quen thuộc tới mức nhàm chán và khoảng cách với phần còn lại trong từng phân khúc xe không có nhiều thay đổi.

Ở phân khúc SUV 7 chỗ, Toyota Fortuner gần như không cần làm gì mà vẫn có doanh số ngất ngưởng 2.991 xe bán ra trong 4 tháng đầu năm. Trong khi đó, nỗ lực làm mới, mạnh tay giảm giá, Chevrolet Captiva chỉ lẹt đẹt với 36 xe được bán trong 4 tháng. Những cái tên khác có phần khả dĩ hơn, nhưng còn xa mới rút ngắn được khoảng cách hay lật đổ được mẫu xe của Nhật Bản.

Câu chuyện tương tự cũng đang diễn ra ở “sân chơi” xe bán tải. Trong khi Ford Ranger liên tục gây sốt với hơn 5 nghìn xe được bán trong 5 tháng đầu năm và chiếm tới hơn 50% thị phần thì đối thủ đồng hương, ngang ngửa về đẳng cấp và cùng được nhập nguyên chiếc từ Thái Lan Chevrolet Colorado chỉ tiêu thụ được vỏn vẹn 60 xe trong khoảng thời gian tương tự.

Trên thực tế, Chevrolet Colorado gần như không tạo ra sự thay đổi hình ảnh nào trong mắt người tiêu dùng trong nước, dù GM Việt Nam đã khá mạnh tay làm mới cũng như quảng bá. Doanh số lẹt đẹt là bằng chứng cho thấy sự thất bại của chiếc bán tải “hồn Mỹ, xác Thái Lan” dù là sản phẩm trọng tâm của thương hiệu xe Mỹ.

Sự chênh lệch trên không chỉ diễn ra giữa những cặp đôi đồng hương đến từ xứ sở cờ hoa, mà còn từ những mẫu xe của Nhật Bản, vốn một thời đình đám.

Trong khi Toyota Altis tiếp tục duy trì sự có mặt thường xuyên trong danh sách 5 xe bán chạy nhất thị trường, thì đối thủ đồng hương không hề thua kém nhiều về giá, thương hiệu hay sức mạnh là Honda Civic đang vật vã với doanh số chỉ bằng 1/17 Altis.Tình trạng kẻ ăn không hết người lần không ra không chỉ tồn tại ở thị trường xe bình dân hay hạng trung mà còn ở cả sân chơi xe hạng sang.

“Tại anh tại ả, tại cả đôi đường”

Không ít ý kiến cho rằng việc một vài dòng xe liên tục thống trị các phân khúc sản phẩm nhất định có nguyên nhân chủ yếu từ tâm lý số đông và quan điểm mang tính định kiến của không ít người tiêu dùng. Trên thực tế, nhận định này có phần đúng với những người đã và đang bị “đóng đinh” với các quan điểm như xe Nhật bền, giữ giá và chọn xe mà không mở rộng sự lựa chọn ra những thương hiệu khác.

Tuy nhiên, ngoài yếu tố này, còn không ít nhân tố khác khiến một số dòng xe bị chìm nghỉm trong cuộc đua doanh số. Chiến lược định giá là một trong những vấn đề mang tính quyết định tới sự sống còn của một dòng xe tại Việt Nam.

Việc định giá quá cao hoặc quá thấp cũng như cách định vị thương hiệu không chính xác đều có thể giết chết sản phẩm. Sự kém thành công của Renault tại Việt Nam đã từng bắt đầu từ vấn đề định vị giá và thương hiệu.

Việc chốt giá quá cao cũng như đẩy sản phẩm lên quá tầm so với chính nó ngay khi mới gia nhập thị trường khiến cho doanh số bán của thương hiệu xe Pháp luôn đì đẹt. Những nỗ lực giảm giá quá sâu sau đó lại phản tác dụng khi làm giá trị thương hiệu đi xuống không phanh.

Bên cạnh đó, vai trò của việc phát triển hệ thống cũng như đảm bảo dịch vụ hậu mãi cũng là yếu tố giúp các hãng xe ghi điểm hoặc khiến họ mất điểm trong mắt khách hàng.

Một trong những nguyên nhân quan trọng cho phép Kia, Mazda liên tục tăng trưởng về doanh số cũng như giá trị thương hiệu trong thời gian qua chính là nhờ mức độ lan rộng về hệ thống đại lý cũng như bảo hành, bảo dưỡng trên toàn quốc và chất lượng dịch vụ. Ngược lại, GM Việt Nam phải đối mặt với sự suy giảm mạnh về lượng xe bán ra một phần là do hệ thống đại lý đang ngày càng thu hẹp và hậu quả của một thời gian dài không coi trọng dịch vụ hậu mãi.